resonance economy

Erfahrungen in der Digitalen Transformation
Unser Wirtschaftssystem befindet sich im digitalen Umbruch. Menschen, Märkte und Marken sind verunsichert und auf der Suche nach der eigenen digitalen Transformationslösung – als Unternehmen, als Organisation und bezüglich der eigenen Wertschöpfung. Die Geschichte hat gezeigt, dass Strukturen, Prozesse und Sortimente der Absatzwirtschaft einem ständigen Wandel unterliegen. Der Markt als Gesamtgeschehen folgt dabei einem Selbsterhaltungstrieb. Er sorgt selbststeuernd für Veränderungen, die sein Überleben sichern. Alle Unternehmen sind Teil dieser ständigen Anpassungs-Performanz. Neben der Globalisierung fordert die Digitalisierung und der gesellschaftliche Wandel überlebensfähige Antworten auf die Zukunft des eigenen Unternehmens und der eigenen Markenidentität.

Angesichts dieser großen Herausforderungen kommt der Marke eine ganz entscheidende Rolle für das Gelingen zu. Denn über Marken können Organisationen mit Menschen in Resonanz treten. Zugleich haben Marken als Verkörperung von Identität und Purpose die Kraft, Halt zu geben und zugleich Veränderung zu ermöglichen. Durchsetzen werden sich die Marken, die es verstehen, ihre Brand Experience präzise und effektiv im Markenversprechen und im Produkt- oder Dienstleistungsnutzen über alle Bereiche hinweg zu steuern und auszubauen.

Um diese beschleunigten Entwicklungsprozesse erfolgreich zu führen, bedarf es einer kontinuierlichen Markenpflege des Unternehmens, indem dieses sich als Interaktionspartner der Öffentlichkeit und damit der Kunden begreift. Damit wird deutlich, dass Analysen in Form von reinen Kennzahlen zwar notwendig, aber nicht mehr hinreichend sind. Denn jetzt zeigt sich der dynamische Resonanzcharakter zwischen Unternehmen, Organisation und Kunden, der keine Pause kennt. Es ist die durch die Digitalisierung ermöglichte Gleichzeitigkeit sozialer Kommunikationen, die resonante Antworten auf wahrgenommenes Verhalten eines Unternehmens sofort und ohne Verzögerung wirksam werden lassen.

Der Prozess von Kommunikation, der bis zur Digitalisierung durch Sequentialität gekennzeichnet war, ist nun nicht-sequentiell und unmittelbar geworden. So sind Häufungen von gleichschwingenden Rückmeldungen möglich, die unter anderem kurzfristige Hypes oder Shitstorms verursachen können, die so schnell und heftig entstehen, wie sie wieder verklingen.

Resonance Economy sichert den Wohlstand, weil sie die entscheidenden Bedürfnisse der Menschen aufdeckt. Es sind die Bedürfnisse nach Sicherheit, Anerkennung und Selbstbestätigung.

Das konstituierende Prinzip aller Kommunikationsprozesse, die eine Marke über ihre Fähigkeit zur Sinnstiftung, aber auch über ihre klare Positionierung und ihrem Purpose, zum Kunden aufbaut, ist das der Resonanz. Resonanz ist dialogisch und in ihren Wirkungen unmittelbar. Der Dialogcharakter von Resonanz macht es notwendig, das Verhältnis von Unternehmen und Kunden als Kommunikationsprozesse zu begreifen.

Herkömmliche Kommunikations-Analyse-Verfahren haben den Nachteil, dass sie die Hintergründe der Kommunikationsteilnehmer (hier sind diese das Unternehmen und die Kunden, bzw. Unternehmen und Öffentlichkeit) im Einzelnen zu erfassen versuchen, nicht aber die Struktur des Dialogfeldes als solches. Aus Sicht nur eines Kommunikationsteilnehmers können unerwünschte Aspekte der Kommunikation als „Störungen“ erscheinen. Definiert man etwas als „Störung“, verschiebt sich das Interesse vom Verstehen hin zum Beseitigen. Die Informationen und Ressourcen, die in sogenannten „Störungen“ enthalten sind, werden nicht fokussiert, nicht verstanden und vor allem nicht genutzt. Deutet man „Störungen“ allerdings zu einem sichtbaren Ausdruck von Resonanzphänomenen um, ergibt sich eine Vielzahl von Informationen darüber, was Kunden antreibt und motiviert, was Nicht-Kunden fernhält und nicht zuletzt, in welchem Bindungsverhältnis Mitarbeiter zum Unternehmen stehen.

Ein Kommunikationsmodell, welches Resonanz ins Zentrum der Betrachtung setzt, stellt völlig neue Fragen an die Kommunikationsteilnehmer und befreit unsere Kunden aus den roten Ozeanen. Wir eröffnen ihnen, Strategien zu entwickeln für ihren ganz eigenen grenzenlosen blauen Ozean:

• Wie kann Resonanz hergestellt werden? Welche Informationen können wir aus der gegenwärtigen Kommunikation gewinnen, und wie können wir diese nutzen? (Statt: Wie können wir Störungen in der Kommunikation verringern?)
• Wie kann man erwünschte Resonanzen fördern? (Statt: Was müssen Empfänger oder Sender tun, damit sie sich aneinander verstehen?)
• Was sagen Resonanzphänomene, die man bislang als „Störung“ deklarierte, über die tatsächlichen Bedürfnisse, Einstellungen und Motive der Kommunikationspartner aus? Und wie kann ein Markenmanagement diese Informationen effektiv nutzen?
• Welchen Einfluss haben individuelle und Gruppen-Resonanzen?
• Was ist und wie konstituiert sich Gruppenresonanz, vor allem in Unternehmen?

Die Menschen werden nachdenklicher und lassen sich nicht so einfach mit fazinierenden Werbebotschaften zum Erwerb verführen. So stellt sich die Frage, wie die Gefühle und das Erleben der Verbraucher erwerbsrelevant angesprochen werden können. Eine wesentliche Bezugsgröße der Customer Experience sind sicherlich Umsatzzahlen. Auf operativer Ebene werden zudem der Grad der Automatisierung von Geschäftsprozessen, der Grad der nicht menschlich assistierten Kundeninteraktionen und der NPS als ausreichende Indikatoren für den Erfolg gesehen. All das ist zu kurz gedacht. Es reduziert die Prosperität eines Unternehmens auf Prozesse, Reichweite und Umsatz. Das „V“ in Umsatzkurve erklärt sich nicht allein durch die Notwendigkeit, den CEX-Schnittstellenprozess zu optimieren und weitere Störungen aus dem Weg zu räumen. Hier fehlte es bislang an substantiellen Diagnostikmethoden, die hinreichend differenzieren und Schwächen als Muster offenlegen können. Auch hier ist es der Dreiklang aus Marke, Organisation und Wertschöpfung, der verdeckte Muster in den Resonanzbeziehungen sichtbar macht.

Ziel sollte immer sein, die Resonanzbeziehungen zwischen Kunden, Organisation und Marke zu stabilisieren. Es mag sein, dass herkömmliche einseitige Strategien, die isolierte Resonanzpunkte fokussieren, eine Zeit lang hinreichend zu funktionieren scheinen. Was jedoch mit solchen Methoden nicht erfasst wird, sind die Qualitäten der Resonanzbeziehung. Nackte Kennzahlen liefern kaum Informationen über die tatsächlichen Bindungen zwischen Kunden und Unternehmen. Eine Erosion der Resonanzbeziehung zwischen Kunden und Unternehmen bliebe unerkannt, die tieferen Ursachen künftiger Erfolge und Misserfolge des Unternehmens wären nur noch spekulativ zu erklären. Das Unternehmen braucht dementsprechend den Überblick über die Marken-Resonanzbeziehungen. Die Resonanzen zwischen Kunden und Unternehmen – sichtbar gemacht durch den Dreiklang von Marke, Unternehmen und Wertschöpfung – bedingen den längerfristigen Unternehmenserfolg. Dementsprechend muss die kontinuierliche Pflege dieser Resonanzen zu den Kernaufgaben von Unternehmen gehören. Markenarbeit lebt von der Stärkung der emotionalen Beziehung zwischen Marke und Kunden, und diese kann nicht über eine Echobeziehung ausgelotet werden. Markenmanagement ist Resonanzmanagement. Das bedeutet, dass die Resonanzfelder rund um eine Marke nur über die Sprache der Kunden erfassbar wird. Ihre Beweggründe führen zu sich ständig ändernden Verhaltensroutinen. Insoweit müssen die Einstellungs- und Verhaltensströme erfassbar sein. Möglich wird das über geeignete Feedbackinstrumente, die solche emotionalen Resonanzfelder sichtbar machen. Kundenzentriertes Arbeiten ist mehr als ein bedarfsgerechter Prozess. Sie bedingt eine gesunde Organisation, die mit der Marke eine Einheit bildet und die Wertschöpfung am Kunden verstanden hat, und dies sowohl als Marke, Vertriebsorganisation von Produkten, Dienstleistungen und Kundenservice.